把兩個看似不相干的品牌組合在一起推出聯名產品，無論是對于品牌擁躉還是吃瓜群眾，都是件值得興奮的事。跨界聯名既贏得了流量，也賺滿了荷包，顯然如今已經成為一種成功的商業模式。與此同時，跨界的產業也因獨特性具有一定收藏意義。觀近幾年來品牌的營銷動作，跨界營銷、IP聯名成為其屢試不爽的營銷技巧，大部分品牌都能通過聯名收獲極大的熱度。
白酒品牌的跨界或聯名，正中年輕消費者喜歡“嘗鮮”的喜好，這也是白酒在進行年輕化探索的方式之一。對于白酒企業而言，為什么頻頻進行跨界嘗試？白酒跨界能為白酒企業乃至行業帶來什么？
首先，通過跨界能夠為白酒品牌帶來話題和熱度。越是出乎意料的跨界合作，越能帶來話題和流量。有時為了提高話題熱度、增加曝光，消費者角度看起來完全不沾邊的兩個品牌進行合作，也會跨界推出聯名產品。
白酒酒企選擇跨界合作的品牌對象可能會更多地考慮這個品牌是否自帶話題和傳播熱度，從而引導消費者進行討論及傳播。比如故宮和五糧液，兩者跨界極大，但是故宮這個超級IP卻能帶來相當多的話題，并且故宮本身就有熱度，兩者跨界推出聯名產品必然會引起不小的反響。比如，2019年江小白和可口可樂合作推出聯名混調產品，瀘州老窖與紅極一時的雪糕品牌鐘薛高推出含白酒的雪糕產品等等。這些產品信息一出，“喝雪碧會不會醉”、“吃雪糕會不會酒駕”等評論出現在社交平臺上，這兩者跨界都為自身品牌帶來了話題和流量，為品牌增加了曝光機會。
第二，以跨界之名進行產品創新。酒企進行跨界的一個重要原因是以跨界為名，面向年輕消費者推出創新產品。早在2016年，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發出一款具有五糧濃香型白酒香氣風格的卷煙產品；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專屬產品，其兩款單品分別售價高達1980元/瓶和5200元/瓶。這兩次跨界五糧液都在圍繞白酒本身進行產品創新，以年輕群體作為主要受眾。2021年，夢之藍M6+和來自丹麥的酒心巧克力品牌——愛頓博格聯名，出了一款白酒酒心巧克力。巧克力酒心用夢之藍M6+灌注而成，巧克力外包裝采用夢之藍經典的樣式酒瓶形狀，迷你可愛。
如何打造話題感
聯名要具備話題感。幾乎所有出圈的品牌跨界聯名都具備一個特征：話題感，什么是話題感？話題感在于能夠成為大眾的談資，成為社交貨幣。無論是否是品牌的受眾，大眾都可以找到角度切入討論域，同時還具備媒體的報道價值，形成媒體的選題而不是品牌付費發布PR稿。
大牌間的聯動是品牌聯名最常見的一種形式，時尚潮流圈總是樂此不疲地推出彼此的聯名產品。要知道，這些大品牌們本身單獨就很強，再通過強強聯合，于是締造出了許多堪稱夢幻聯動的超級組合。
例如，享譽全球的日本藝術家草間彌生，在2020攜手LVMH旗下香檳品牌VeuveClicquot，共同打造了一款限定版2012LaGrandeDame香檳。藝術家將自己標志性的「波點」元素注入瓶身之中，并在外包裝上呈現了一幅「綻放的花朵」，不僅呼應了LaGrandeDame的「偉大女士」含義，也表達了對品牌創始人MadameClicquot的敬意。
那么具備話題感的品牌跨界聯名都有什么特點呢？反差性：跨界聯名品牌雙方勢能不同，這樣才可以形成反差性，比如FENDI和喜茶，從產品屬性層面，FENDI是高勢能，喜茶勢能相對較低，這就產生了反差性。形成二級市場：很多品牌跨界聯名的一些周邊產品非常稀缺，很容易出現在閑魚、得物進行售賣，并且價格也超過了產品的自身售價，這樣就形成了級市場，同時也形成了話題。消費者具備多重角色：UGC是形成話題的關鍵，那么如果想讓消費者參與進來，品牌就需要主動引導消費者參與進來而不單單只是消費者，而應該也是傳播者。比如瑞幸咖啡會教消費者如何DIY產品，如何進行二創等等。
國潮新概念下，跨界的“復古”生意
在萬物皆可聯名的時代趨勢下，人們對同質化跨界聯名的態度不免出現疲態，無論是加深品牌印象，或是加強與年輕人的聯結，深入年輕消費群體，提升品牌的時尚與年輕化形象，成為白酒聯名的主要原因。同屬性的跨界IP聯名，往往能給用戶帶來雙重的快感；而看似兩者毫無關聯的聯名，又能給用戶帶來巨大的驚喜感。聯名款對于推動品牌年輕化有著巨大的優勢，通過借助IP能接觸到更多層面的消費群體，提升品牌人氣。可以說，聯名玩的好，有著“錦上添花”or“妙手回春”的作用。
在國潮涌流的背景下，國人的愛國情懷自發生長，國民品牌聯名推廣為國人愛國情懷構建肥沃土壤。時隔一年，長虹和瀘州老窖作為兩大有著深厚老交情的四川國民品牌，再續佳話開啟合作2.0，打造“長酒”CP攜手啟航，賦予我們更長遠的情懷，更真誠演繹與國民老友們相伴數十載的“老交情”。
老交情從來不只是一句口號，長虹×瀘州老窖合作2.0誠意推出老交情新玩法【老交情交易所】H5，打造出一場沉浸式喚醒專屬于國民與有關兩大國民品牌的歲月記憶與情懷小游戲。創意演繹“老交情可以換好禮”，回饋老朋友的一路相伴的同時，也希望吸引更多新朋友的目光，積極參與小游戲。快和我一起準備好手速來掏空“老交情交易所”！【老交情交易所】貨架上，擺放著來自長虹和瀘州老窖的各類產品，打亂排放，組合消除完成游戲。累計通關后可使用老交情值前往兌換更多好禮。值得一提的是，此次活動中別具匠心的老友記福利：由長虹×瀘州老窖·#老友記#推出的“傳承酒交情長”【老友記】聯名禮盒傾情上線！留聲歲月，黑膠唱片的禮盒設計充滿巧思，氛圍感十足。正面設計兩個品牌貫穿展現有酒有趣有交情的動人理念，打開抖音掃描禮盒中“唱片”卡片上的二維碼，將跳轉抖音賬號@莫扎特辣聆聽這首#老友記#之歌。禮盒里面裝有兩瓶100毫升的瀘州老窖1952以及長虹旗下ADDFUN麥克風。復古的留聲機造型搭配酒與麥克風，這簡直是禮盒界的氛圍感擔當。
跨界要獵奇，吸引年輕消費主動力
跨界聯名需要注意內容要一定要獵奇有趣，品牌之間的聯名要互補反差萌巨大。
小資青年的甜蜜戀愛——不僅三觀相符，更要性格互補長大成人的80、90后們，兒時大多聽過這樣一句話：“肚子里要有點墨水。”多少懵懂無知的孩子都對墨水的味道充滿了好奇。而當真正能喝的“墨水”擺在了你面前，你敢試試么？在天貓“國潮行動”中，由RIO雞尾酒和老字號英雄牌墨水跨界打造的“RIO銳澳英雄墨水雞尾酒”聯名禮盒在開售后的兩秒內瞬間售罄，成為了全網矚目的焦點，引爆了各大社交平臺的話題。英雄鋼筆、英雄墨水，對于很多人來說，就是曾經的國貨之光，在無數人的學生時代占據著重要的地位。曾經的文藝青年現在端起了酒瓶，又多了幾分小資情調。這款“墨水”酒，則延續了英雄墨水的經典包裝，原料使用了藍莓和黑加侖，使得酒體看起來更像是藍墨水的顏色，讓整個聯名都有著濃濃的時代氣息。
毫無疑問，創新的口味可以極大滿足年輕人的獵奇心理，“嘗嘗墨水的味道”這一想法就已經足夠勾起大眾的興趣了。再加上“肚里有墨水，敬你是英雄”這句極有想象力的slogan，RIOx英雄墨水可以說從產品跨界本身就已經做到了足夠出色。
顯而易見，兩個品牌聯合推新無疑會將雙方的品牌力、影響力疊加甚至翻倍，幾乎可以“不費吹灰之力”便切入大眾視野，消費者自行營銷，效果遠超傳統的推新品營銷方式，上市即被搶售一空，8個月營收超2.62億元的茅臺冰淇淋最有“發言權”。
《2023年食品飲料行業最新七大消費趨勢》中指出，消費者希望所要購買的產品在顧及到個人傾向的口味、作息、飲食習慣及文化偏好之外，更能成為一種自我精神的表達方式。而跨界聯名所帶有的“新潮”、“個性”屬性，讓一眾消費者“無腦”消費，以此表達自我。此外，身為群居動物，自帶社會屬性的人類，相比于服飾包包，再貴也不會過百的冰淇淋產品，實在算得上“物美價廉”的尋求社交認同感以及共鳴感的方式。簡單有效如此這般，也難免一眾主流冰淇淋品牌拜倒在“跨界聯名”的石榴裙下了。
講了這么多跨界與酒行業的IP聯名，其背后的根本在于產業之間需要新的消費血液注入，將原本成熟的品牌用戶吸引至合作產品旗下，達到品牌之間的互動，產業之間的互贏，創造新時代的消費契機，這才是跨界成功的存在意義。
（本文選自《中國酒業》雜志2023年第7期）
來源：中國酒業雜志，作者：王瑩，好文貴在分享，若涉及版權，聯系本站刪除。
